Funcionament de l'empresa: coses complicades d'entendre
Tema 9: El màrqueting i els seus elements, II: el màrqueting mix
Que un producte estigui "diferenciat" vol dir que sigui significativament diferent?
Diem que, en definir com serà el nostre producte, la major part de les ocasions (encara que depèn de l'estratègia de màrqueting que estiguem fent servir) valdrà la pena intentar-lo DIFERENCIAR del de la competència, això és, dotar-lo de petites variacions d'atributs que facin que resolgui necessitats ni que sigui marginalment diferents. Aquesta necessitat "diferent" que intentarem que satisfaci el nostre producte pot ser:
-La que originalment satisfeia el producte, però de manera més eficient (un exemple seria un cotxe més ràpid, ja que la necessitat que resolen els cotxes en general és la del transport).
-Una necessitat complementària a la original, diferent d'aquesta però que faci el producte més atractiu (un cotxe més segur, o amb wifi incorporat, per exemple).
- Una necessitat purament psicològica: unes vambes "de marca", que em fan sentir més còmode amb la meva pròpia imatge només perquè ho són, encara que no hi hagi cap característica tangible que satisfaci cap altra necessitat física).
Com es fixen els preus dins un pla de màrqueting, què hem de tenir en compte?
El preu del producte serà, al cap i a la fi, el que més convingui a l'empresa per complir els seus objectius, de producte i d'empresa a tots els terminis. S'ha d'estudiar bé la decisió que prenguem sobre el preu de venda, ja que és la variable que influeix de manera més ràpida e immediata sobre les decisions de compra dels consumidors però també és determinant per obtenir uns beneficis o uns altres.
Els factors que haurà de tenir en compte per fixar-lo seran:
- La demanda: cada preu que fixem canviarà el volum de vendes i de beneficis, i, per tant, és especialment important conèixer la nostra demanda i el seu comportament davant variacions del preu, així com la seva elasticitat (el canvi percentual en la quantitat demandada del nostre producte quan el preu varia en un determinat percentatge), per poder calcular el més acuradament possible l'efecte que els diferents preus tindran sobre els nostres ingressos totals previstos. Per conèixer-la, necessitem informació sobre demandes passades, però també realitzar enquestes i experiments de preu que ens proporcionin dades sobre demandes presents. Aquests últims es poden realitzar en territoris semblants abans d'introduir-los a un territori nou. Un cop tinguem totes les dades, fixarem el preu que tendeixi a maximitzar els ingressos.
- Els costos de producció: Ell preu de venda del nostre producte haurà, evidentment, de cobrir els nostres costos de producció del bé en qüestió, i proporcionar un marge de benefici. Haurem d'anar en compte en calcular aquest cost, sobretot si existeixen costos indirectes (no clarament associats a cada bé que produïm a l'empresa, com pot ser l'assegurança del local).
- La competència: les informacions anteriors (demanda, costos) ens indiquen el marge dins el qual ens podem moure, però la decisió final, el preu definitiu que fixarem sempre dependrà del mercat, del preu de la resta d'oferents del mateix bé, dels nostres competidors. Quan decidim el posicionament del producte, sempre decidim el lloc que volem que ocupi el nostre dins l'oferta de productes semblants, i aquesta decisió serà una de les claus de la nostra estratègia de màrqueting (que haurem de tenir en ment, per tant, per decidir no només el preu, sinó tota la resta de les "Ps"). En aquest sentit, quan decidim el lloc que volem ocupar dins el sector, podem triar entre una de les següents estratègies de preus:
a) Preu semblant al de la resta: se sol fer quan els productes són molt semblants entre sí i n'hi ha molta distribució.
b) Preu per sota: es farà si l'estratègia és vendre moltes unitats i compensar així els ingressos. No és tan senzill poder fer-ho, s'ha de poder produir més barat que els competidors, a no ser que tot siguin "marques" amb un producte molt diferenciat.
c) Preu per sobre: es fa quan l'estratègia és crear tota una política de marca, que doti al producte d'un valor afegit que faci que el consumidor estigui disposat a pagar més pel nostre producte que per la resta. Cal acompanyar l'estratègia de molta inversió en publicitat.
- Les necessitats temporals de promoció del producte.
Quins factors s'han de tenir en compte per decidir sobre la nostra distribució, dins el pla de màrqueting?
La distribució són tots els processos que tenen lloc perquè el nostre producte es trobi en el lloc i moment adequats perquè el consumidor els pugui adquirir. Pot arribar a dotar el producte de més utilitat, en forma de temps o comoditat.
Doncs bé; per decidir tot allò que té a veure amb la nostra distribució, haurem de tenir en compte:
-ELS TRANSPORTS: quins mitjans seran els adients, quants lots de quants productes és òptim que es transportin cada cop, cada quant temps volem que es transportin... Les decisions s'hauran de prendre en funció del tipus producte amb què treballem: si és de gran consum o no, si és perible o durador., si volem que els costos siguin molt baixos...
-L'EMMAGATZEMATGE: quants magatzems farem servir? En quins moments, només quan tenim els productes acabats de produir o farem servir més magatzems d'intermediaris abans que els productes arribin a les botigues? En decidir-ho, haurem de tenir en compte que cada magatzem comportarà un cost.
-LA SITUACIÓ AL PUNT DE VENDA: Una de les decisions més importants que prendrem dins un pla de màrqueting és a quin tipus d'establiments vendrem el nostre producte, així com a quin nombre d'aquests. A més, haurem de decidir com i on es presentarà el producte dins el punt de venda. És el que es diu "merchandising", i hem de tenir en compte que no només dependrà del que decidim nosaltres, sinó que haurem de negociar les decisions que prenguem amb els distribuïdors on vulguem fer-ho.
Quins passos hem de seguir per elaborar un missatge publicitari?
a) Investigar el mercat, per definir els nostres objectius publicitaris (els públics i les vendes màximes als/a les que podem arribar ).
b)Determinar la nostra estratègia publicitària, pel que fa a la segmentació i a l'objectiu concret que volem assolir amb cada segment: introduir un producte, mantenir-lo, diferenciar.lo...
c)Elaborar l'anunci, tenint clar el missatge, que haurà de tenir en compte tant el mitjà de transmissió com el públic al que va adreçat). Aquest pas se sol encarregar a una agència publicitària.
Què és el màrqueting directe? Quina és la diferència entre el màrqueting directe i la venda personal?
El màrqueting directe està fomentat per l'ús de les noves tecnologies. Es basa, igual que la venda personal, en la relació directa amb el client, però no podem dir que existeixi una conversa com a aquella, perquè no és presencial ni telefònic, sinó que, en el cas del màrqueting directe, és l'empresa la que comença la comunicació i posteriorment espera que hi hagi una resposta ("buzoneo" personalitzat, e-mails, anuncis personalitzats a pàgines web...sempre que es tracti d'oferir "cupons" o ofertes especials que requereixin del consumidor una resposta prèvia a la compra).
Tema anterior
Diem que, en definir com serà el nostre producte, la major part de les ocasions (encara que depèn de l'estratègia de màrqueting que estiguem fent servir) valdrà la pena intentar-lo DIFERENCIAR del de la competència, això és, dotar-lo de petites variacions d'atributs que facin que resolgui necessitats ni que sigui marginalment diferents. Aquesta necessitat "diferent" que intentarem que satisfaci el nostre producte pot ser:
-La que originalment satisfeia el producte, però de manera més eficient (un exemple seria un cotxe més ràpid, ja que la necessitat que resolen els cotxes en general és la del transport).
-Una necessitat complementària a la original, diferent d'aquesta però que faci el producte més atractiu (un cotxe més segur, o amb wifi incorporat, per exemple).
- Una necessitat purament psicològica: unes vambes "de marca", que em fan sentir més còmode amb la meva pròpia imatge només perquè ho són, encara que no hi hagi cap característica tangible que satisfaci cap altra necessitat física).
Com es fixen els preus dins un pla de màrqueting, què hem de tenir en compte?
El preu del producte serà, al cap i a la fi, el que més convingui a l'empresa per complir els seus objectius, de producte i d'empresa a tots els terminis. S'ha d'estudiar bé la decisió que prenguem sobre el preu de venda, ja que és la variable que influeix de manera més ràpida e immediata sobre les decisions de compra dels consumidors però també és determinant per obtenir uns beneficis o uns altres.
Els factors que haurà de tenir en compte per fixar-lo seran:
- La demanda: cada preu que fixem canviarà el volum de vendes i de beneficis, i, per tant, és especialment important conèixer la nostra demanda i el seu comportament davant variacions del preu, així com la seva elasticitat (el canvi percentual en la quantitat demandada del nostre producte quan el preu varia en un determinat percentatge), per poder calcular el més acuradament possible l'efecte que els diferents preus tindran sobre els nostres ingressos totals previstos. Per conèixer-la, necessitem informació sobre demandes passades, però també realitzar enquestes i experiments de preu que ens proporcionin dades sobre demandes presents. Aquests últims es poden realitzar en territoris semblants abans d'introduir-los a un territori nou. Un cop tinguem totes les dades, fixarem el preu que tendeixi a maximitzar els ingressos.
- Els costos de producció: Ell preu de venda del nostre producte haurà, evidentment, de cobrir els nostres costos de producció del bé en qüestió, i proporcionar un marge de benefici. Haurem d'anar en compte en calcular aquest cost, sobretot si existeixen costos indirectes (no clarament associats a cada bé que produïm a l'empresa, com pot ser l'assegurança del local).
- La competència: les informacions anteriors (demanda, costos) ens indiquen el marge dins el qual ens podem moure, però la decisió final, el preu definitiu que fixarem sempre dependrà del mercat, del preu de la resta d'oferents del mateix bé, dels nostres competidors. Quan decidim el posicionament del producte, sempre decidim el lloc que volem que ocupi el nostre dins l'oferta de productes semblants, i aquesta decisió serà una de les claus de la nostra estratègia de màrqueting (que haurem de tenir en ment, per tant, per decidir no només el preu, sinó tota la resta de les "Ps"). En aquest sentit, quan decidim el lloc que volem ocupar dins el sector, podem triar entre una de les següents estratègies de preus:
a) Preu semblant al de la resta: se sol fer quan els productes són molt semblants entre sí i n'hi ha molta distribució.
b) Preu per sota: es farà si l'estratègia és vendre moltes unitats i compensar així els ingressos. No és tan senzill poder fer-ho, s'ha de poder produir més barat que els competidors, a no ser que tot siguin "marques" amb un producte molt diferenciat.
c) Preu per sobre: es fa quan l'estratègia és crear tota una política de marca, que doti al producte d'un valor afegit que faci que el consumidor estigui disposat a pagar més pel nostre producte que per la resta. Cal acompanyar l'estratègia de molta inversió en publicitat.
- Les necessitats temporals de promoció del producte.
Quins factors s'han de tenir en compte per decidir sobre la nostra distribució, dins el pla de màrqueting?
La distribució són tots els processos que tenen lloc perquè el nostre producte es trobi en el lloc i moment adequats perquè el consumidor els pugui adquirir. Pot arribar a dotar el producte de més utilitat, en forma de temps o comoditat.
Doncs bé; per decidir tot allò que té a veure amb la nostra distribució, haurem de tenir en compte:
-ELS TRANSPORTS: quins mitjans seran els adients, quants lots de quants productes és òptim que es transportin cada cop, cada quant temps volem que es transportin... Les decisions s'hauran de prendre en funció del tipus producte amb què treballem: si és de gran consum o no, si és perible o durador., si volem que els costos siguin molt baixos...
-L'EMMAGATZEMATGE: quants magatzems farem servir? En quins moments, només quan tenim els productes acabats de produir o farem servir més magatzems d'intermediaris abans que els productes arribin a les botigues? En decidir-ho, haurem de tenir en compte que cada magatzem comportarà un cost.
-LA SITUACIÓ AL PUNT DE VENDA: Una de les decisions més importants que prendrem dins un pla de màrqueting és a quin tipus d'establiments vendrem el nostre producte, així com a quin nombre d'aquests. A més, haurem de decidir com i on es presentarà el producte dins el punt de venda. És el que es diu "merchandising", i hem de tenir en compte que no només dependrà del que decidim nosaltres, sinó que haurem de negociar les decisions que prenguem amb els distribuïdors on vulguem fer-ho.
Quins passos hem de seguir per elaborar un missatge publicitari?
a) Investigar el mercat, per definir els nostres objectius publicitaris (els públics i les vendes màximes als/a les que podem arribar ).
b)Determinar la nostra estratègia publicitària, pel que fa a la segmentació i a l'objectiu concret que volem assolir amb cada segment: introduir un producte, mantenir-lo, diferenciar.lo...
c)Elaborar l'anunci, tenint clar el missatge, que haurà de tenir en compte tant el mitjà de transmissió com el públic al que va adreçat). Aquest pas se sol encarregar a una agència publicitària.
Què és el màrqueting directe? Quina és la diferència entre el màrqueting directe i la venda personal?
El màrqueting directe està fomentat per l'ús de les noves tecnologies. Es basa, igual que la venda personal, en la relació directa amb el client, però no podem dir que existeixi una conversa com a aquella, perquè no és presencial ni telefònic, sinó que, en el cas del màrqueting directe, és l'empresa la que comença la comunicació i posteriorment espera que hi hagi una resposta ("buzoneo" personalitzat, e-mails, anuncis personalitzats a pàgines web...sempre que es tracti d'oferir "cupons" o ofertes especials que requereixin del consumidor una resposta prèvia a la compra).
Tema anterior
Economia per a estudiants de batxillerat de l'IES Europa, i per a tots por Blanca Gómez López se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
