Funcionament de l'empresa: coses complicades d'entendre, per blocs temàtics
El màrqueting: història, pla de màrqueting, posicionament i segmentació
El màrqueting: concepte i història
El màrqueting està compost per totes les activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer necessitats i desitjos del consumidor (sàpiga o no aquest que las té), sempre amb l'objectiu últim d'aconseguir un benefici. Per augmentar els ingressos de l'empresa, i així maximitzar aquest benefici, hem de satisfer el major nombre de necessitats possible, tot ajudant el consumidor a descobrir que las té o fins i tot arribant a crear-les si fos necessari.
El desenvolupament econòmic del primer món després de la segona guerra mundial, que inclou la creació de l'estat del benestar, va fer que les necessitats bàsiques d'aquesta població comencessin a trobar-se cobertes. Fabricar un producte de qualitat, sobretot donada la varietat cada cop més gran de productes al mercat, va començar a no ser prou per sobreviure com a empresa. Començava a ser més important estar present al cap de la gent, per sobre de la resta de marques, que produir coses que resolguessin necessitats (la creixent influència en la vida i les decision de la gent que tenen els mitjans de masses va ser un altre factor que va afavorir aquest procés).
Aquesta tendència va fer que totes les empreses augmentessin dramàticament la despesa en màrqueting, i que les grans empreses, que poden gastar més en aquest sentit, hagin anat tenint menys competència real cada cop. Com que ven més productes el que més pot gastar en publicitat, moltes empreses van anar desapareixent però unes poques, en canvi, s'han fet cada cop més grans. I així hem arribat al mercat actual, que es caracteritza per una concentració de la major part de la producció en poques mans, per una capacitat real molt baixa d'empreses noves per entrar al mercat i per una capacitat també molt petita del consumidor per triar el que compra ( i no només perquè la publicitat l'influeixi més o menys, sinó també perquè l'estat actual de la llei, que permet una manca total d'informació sobre com es produeixen molts béns, impedeix que es consolidin al mercat o fins i tot es creïn productes de més qualitat real).
Relació entre els conceptes de planificació estratègica i màrqueting
La planificació estratègica suposa el desenvolupament d'estratègies a llarg termini que assegurin la supervivència de l'empresa, i afecta tots els seus àmbits d'actuació i departaments.
Donat que la supervivència de l'empresa depèn sobretot de si els clients perceben que els nostres productes satisfan les seves necessitats, l'estratègia a llarg termini del departament de màrqueting serà un dels punts claus del nostre èxit o del nostre fracàs.
Com veurem al llarg d’aquest tema no es tracta ni molt menys només de fer anuncis, sinó de planificar a llarg termini i fer coherents entre si factors tan importants com ara a quins públics ens adreçarem o quina imatge generarem del nostre producte en comparació amb el de la competència.
Els passos imprescindibles per establir l’estratègia de màrqueting a llarg termini seran:
1- Establir-ne el públic objectiu
2- Posicionar el nostre producte
3- Definir el màrqueting mix per a cada segment de públic
Quines decisions prenem en elaborar un pla de màrqueting
El pla de màrqueting és un document que regula tota la política de vendes de l’empresa: objectius, accions concretes i moment en què es realitzarà cada acció. Les etapes d’elaboració d’aquest pla (i per tant les seves parts) seran:
1- Estudi de mercat: el primer que farem serà recopilar, elaborar i analitzar informació sobre tot allò que constitueix el nostre entorn, centrant-nos en competència, consumidors potencials i mercat del producte que volem vendre.
2- Determinació dels objectius: bàsicament es tracta de definir les metes pel que fa al volum de vendes, quota de mercat i beneficis que volem assolir amb l’estratègia de màrqueting.
3-Estratègia de màrqueting a llarg termini: fixem les grans directrius del nostre màrqueting, sobretot en termes de segmentació i posicionament, així com els objectius de cadascuna de les quatre “Ps” del màrqueting mix.
4- Màrqueting mix: hem de decidir exactament les característiques de cada “P”:
5- Pressupost: es tracta de descriure els objectius financers del pla complet (tant el que costarà com el que estimes que generarà, demostrant que val la pena).
6- Control: hem de planificar com es controlarà el pla, tant pel que fa a l’execució de les accions previstes com a la vigència dels objectius que es volien assolir amb aquestes accions.
Què és el posicionar un producte
El posicionament el podriem definir com la imatge que volem que tingui del producte el subjecte al qual va adreçat, sobretot comparat amb la competència o amb altres productes de la pròpia empresa. Té a veure amb l’associació que aquest consumidor fa del producte amb una idea, una sensació, una emoció..
Decidir quin posicionament volem per al nostre producte és el primer pas del procés de posar en marxa una estratègia de màrqueting, ja que qualsevol acció que decidim després anirà d’una manera o una altra encaminada a aconseguir el posicionament que ens hàgim plantejat com a objectiu.
Quines estratègies existeixen per posicionar el producte?
Podem posicionar producte a producte, o una marca completa.
En el cas de posicionar un sol producte, podem fer-ho basant-nos en:
Què és segmentar el mercat?
Totes les decisions que prenguem sobre les quatre “Ps” (des del tipus de producte qu dissenyarem fins a la manera de donar-lo a conèixer) dependran del públic que vulguem que el consumeixi. La divisió del públic general en grups més petits de clients potencials, que tinguin necessitats semblants, es diu segmentar el mercat. El grup que seleccionem per adreçar-hi el nostre producte es diu públic objectiu. Si a un mercat hi ha moltes marques, serà especialment útil segmentar el mercat i centrar els nostres esforços en una part concreta del públic (sobretot si ningú ho ha fet abans).
Doncs bé, podem diferenciar tres criteris principals que se solen fer servir per segmentar el mercat:
Per segmentar el mercat s’utilitzen sobretot conclusions extretes d’anàlisis estadístics. Hi ha empreses que s’encarreguen de recollir dades (sobresurt últimament la recollida i anàlisi de “cookies” digitals i tota mena de dades de les xarxes socials) i vendre-les posteriorment a les productores de béns de consum.
Què es fa abans, segmentar o posicionar?
Normalment, per posicionar el nostre producte el primer que fem és segmentar el públic general i decidir quin segment ens interessa més. A continuació pensarem quin posicionament funcionarà millor amb aquest segment el públic.
Quines estratègies existeixen per segmentar el mercat?
Un cop definits els possibles segments de mercat per al nostre producte, l’empresa pot aplicar diferents estratègies de segmentació:
Tema anterior Tema següent
El màrqueting està compost per totes les activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer necessitats i desitjos del consumidor (sàpiga o no aquest que las té), sempre amb l'objectiu últim d'aconseguir un benefici. Per augmentar els ingressos de l'empresa, i així maximitzar aquest benefici, hem de satisfer el major nombre de necessitats possible, tot ajudant el consumidor a descobrir que las té o fins i tot arribant a crear-les si fos necessari.
El desenvolupament econòmic del primer món després de la segona guerra mundial, que inclou la creació de l'estat del benestar, va fer que les necessitats bàsiques d'aquesta població comencessin a trobar-se cobertes. Fabricar un producte de qualitat, sobretot donada la varietat cada cop més gran de productes al mercat, va començar a no ser prou per sobreviure com a empresa. Començava a ser més important estar present al cap de la gent, per sobre de la resta de marques, que produir coses que resolguessin necessitats (la creixent influència en la vida i les decision de la gent que tenen els mitjans de masses va ser un altre factor que va afavorir aquest procés).
Aquesta tendència va fer que totes les empreses augmentessin dramàticament la despesa en màrqueting, i que les grans empreses, que poden gastar més en aquest sentit, hagin anat tenint menys competència real cada cop. Com que ven més productes el que més pot gastar en publicitat, moltes empreses van anar desapareixent però unes poques, en canvi, s'han fet cada cop més grans. I així hem arribat al mercat actual, que es caracteritza per una concentració de la major part de la producció en poques mans, per una capacitat real molt baixa d'empreses noves per entrar al mercat i per una capacitat també molt petita del consumidor per triar el que compra ( i no només perquè la publicitat l'influeixi més o menys, sinó també perquè l'estat actual de la llei, que permet una manca total d'informació sobre com es produeixen molts béns, impedeix que es consolidin al mercat o fins i tot es creïn productes de més qualitat real).
Relació entre els conceptes de planificació estratègica i màrqueting
La planificació estratègica suposa el desenvolupament d'estratègies a llarg termini que assegurin la supervivència de l'empresa, i afecta tots els seus àmbits d'actuació i departaments.
Donat que la supervivència de l'empresa depèn sobretot de si els clients perceben que els nostres productes satisfan les seves necessitats, l'estratègia a llarg termini del departament de màrqueting serà un dels punts claus del nostre èxit o del nostre fracàs.
Com veurem al llarg d’aquest tema no es tracta ni molt menys només de fer anuncis, sinó de planificar a llarg termini i fer coherents entre si factors tan importants com ara a quins públics ens adreçarem o quina imatge generarem del nostre producte en comparació amb el de la competència.
Els passos imprescindibles per establir l’estratègia de màrqueting a llarg termini seran:
1- Establir-ne el públic objectiu
2- Posicionar el nostre producte
3- Definir el màrqueting mix per a cada segment de públic
Quines decisions prenem en elaborar un pla de màrqueting
El pla de màrqueting és un document que regula tota la política de vendes de l’empresa: objectius, accions concretes i moment en què es realitzarà cada acció. Les etapes d’elaboració d’aquest pla (i per tant les seves parts) seran:
1- Estudi de mercat: el primer que farem serà recopilar, elaborar i analitzar informació sobre tot allò que constitueix el nostre entorn, centrant-nos en competència, consumidors potencials i mercat del producte que volem vendre.
2- Determinació dels objectius: bàsicament es tracta de definir les metes pel que fa al volum de vendes, quota de mercat i beneficis que volem assolir amb l’estratègia de màrqueting.
3-Estratègia de màrqueting a llarg termini: fixem les grans directrius del nostre màrqueting, sobretot en termes de segmentació i posicionament, així com els objectius de cadascuna de les quatre “Ps” del màrqueting mix.
4- Màrqueting mix: hem de decidir exactament les característiques de cada “P”:
- PRODUCTE
- PREU
- PUNT DE VENDA ( o distribució)
- PROMOCIÓ (o comunicació)
5- Pressupost: es tracta de descriure els objectius financers del pla complet (tant el que costarà com el que estimes que generarà, demostrant que val la pena).
6- Control: hem de planificar com es controlarà el pla, tant pel que fa a l’execució de les accions previstes com a la vigència dels objectius que es volien assolir amb aquestes accions.
Què és el posicionar un producte
El posicionament el podriem definir com la imatge que volem que tingui del producte el subjecte al qual va adreçat, sobretot comparat amb la competència o amb altres productes de la pròpia empresa. Té a veure amb l’associació que aquest consumidor fa del producte amb una idea, una sensació, una emoció..
Decidir quin posicionament volem per al nostre producte és el primer pas del procés de posar en marxa una estratègia de màrqueting, ja que qualsevol acció que decidim després anirà d’una manera o una altra encaminada a aconseguir el posicionament que ens hàgim plantejat com a objectiu.
Quines estratègies existeixen per posicionar el producte?
Podem posicionar producte a producte, o una marca completa.
En el cas de posicionar un sol producte, podem fer-ho basant-nos en:
- Algun atribut específic (per exemple, una televisió extraprima)
- Beneficis concrets que aporta el bé (per exemple, un detergent que deixa la roba més blanca)
- La comparació amb la competència (per exemple, dir que un suc té més fruita que els de les altres marques)
- La recomanació d’especialistes (“9 de cada 10 dentistes recomanen…”)
- La qualitat (un exemple bo eria la llet Pasqual)
- El prestigi (tot insistint en la idea que només uns pocs poden accedir-hi, com ara Mercedes)
- El preu baix (per exemple, els supermercats Dia)
- Les emocions (per exemple, Coca-Cola)
- La pertinença a un grup, sobretot pensant en l’estil de vida (un exemple perfecte seria Apple)
Què és segmentar el mercat?
Totes les decisions que prenguem sobre les quatre “Ps” (des del tipus de producte qu dissenyarem fins a la manera de donar-lo a conèixer) dependran del públic que vulguem que el consumeixi. La divisió del públic general en grups més petits de clients potencials, que tinguin necessitats semblants, es diu segmentar el mercat. El grup que seleccionem per adreçar-hi el nostre producte es diu públic objectiu. Si a un mercat hi ha moltes marques, serà especialment útil segmentar el mercat i centrar els nostres esforços en una part concreta del públic (sobretot si ningú ho ha fet abans).
Doncs bé, podem diferenciar tres criteris principals que se solen fer servir per segmentar el mercat:
- SOCIODEMOGRÀFICS: quan segmentem segons un criteri d’aquest tipus, dividim el públic segons factors com ara l’edat, el gènere, el nivell d’estudis, el lloc de residència…
- SOCIOECONÒMICS: aquests criteris estarien més relacionats amb la renda familiar: segmentar el públic segons el nivell d’ingressos, segons les possibilitats de consum…
- PSICOGRÀFICS: aquests criteris són d’un ús històricament més recent. Tenen a veure amb la conducta de les persones, sempre que pensem que aquesta els afecta com a consumidors. Exemples serien segmentar els clients segons l’estil de vida o el sistema de valors.
Per segmentar el mercat s’utilitzen sobretot conclusions extretes d’anàlisis estadístics. Hi ha empreses que s’encarreguen de recollir dades (sobresurt últimament la recollida i anàlisi de “cookies” digitals i tota mena de dades de les xarxes socials) i vendre-les posteriorment a les productores de béns de consum.
Què es fa abans, segmentar o posicionar?
Normalment, per posicionar el nostre producte el primer que fem és segmentar el públic general i decidir quin segment ens interessa més. A continuació pensarem quin posicionament funcionarà millor amb aquest segment el públic.
Quines estratègies existeixen per segmentar el mercat?
Un cop definits els possibles segments de mercat per al nostre producte, l’empresa pot aplicar diferents estratègies de segmentació:
- ESTRATÈGIA DIFERENCIADA: en aquest cas, l’empresa s’adreça a més d’un segment de públic, però adapta el producte a cada segment per intentar augmentar el volum de vendes. Aquesta estratègia és pròpia d’empreses grans, ja que el cost de portar-la a terme és elevat. Un exemple seria l’empresa Danone (Activia, Danonino, Danette)
- ESTRATÈGIA INDIFERENCIADA: l’empresa que fa servir aquesta estratègia ofereix el mateix producte a tots els segments. Implica costos molt més baixos, però unes vendes menors en cada segment (Un exemple seria una lletera més pètita, com ara La Fageda).
- ESTRATÈGIA CONCENTRADA: en aquest cas l’empresa tria un segment i només s’adreça a aquest.
Tema anterior Tema següent
Economia per a estudiants de batxillerat de l'IES Europa, i per a tots por Blanca Gómez López se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
